クライシス発生時の偽情報対応：モニタリング・検証・打ち消しの実務
はじめに：危機発生時における偽情報の脅威と広報の役割
危機発生時には、事実に基づかない情報、すなわち偽情報やフェイクニュースが急速に拡散するリスクが高まります。情報の真偽が不明確な状況下では、憶測やデマが不安を煽り、事態をさらに混乱させ、企業の信頼を深刻に損なう可能性があります。広報部門は、単に事実を伝えるだけでなく、こうした偽情報から企業や関係者を守り、正確な情報を確立・維持するという重要な役割を担います。
本記事では、危機発生時における偽情報が発生するメカニズムを理解し、その早期発見から検証、そして効果的な情報発信による打ち消しに至るまでの一連の実務ステップについて解説します。
偽情報が発生・拡散するメカニズムの理解
危機や不確実な状況下では、人々は情報を強く求めます。公式な情報が不足していたり、提供が遅れたりすると、その隙間を埋めるように不確かな情報が流れ込みやすくなります。偽情報が発生・拡散する背景には、以下のような要因が考えられます。
- 不安・不信: 危機に対する不安や、企業・当局への不信感が、ネガティブな情報や陰謀論を受け入れやすくします。
- センセーショナルな内容への関心: 偽情報はしばしば強い感情や関心を引きつけるように作られており、それが拡散の動機となります。
- 意図的な誤情報の作成・拡散: 特定の目的（風評被害、株価操作、社会不安の助長など）を持って、組織的に偽情報を作成・拡散するケースがあります。
- 非意図的な誤情報の拡散: 善意であっても、不確かな情報を真実と思い込み、あるいは確認せずに共有してしまうことで拡散が起こります。
- アルゴリズムの影響: ソーシャルメディアのアルゴリズムが、エンゲージメントの高い（しばしばセンセーショナルな）情報を優先的に表示し、拡散を加速させることがあります。
これらのメカニズムを理解することは、効果的な偽情報対策の第一歩となります。
偽情報対応の基本原則
偽情報に対応する上で、以下の原則を遵守することが重要です。
- 迅速性: 偽情報は急速に拡散します。早期に発見し、迅速に対応することが被害の拡大を防ぐ鍵となります。
- 正確性: 対応する情報自体が正確でなければなりません。不確かな情報で偽情報を打ち消そうとすることは、かえって信頼を損ねます。
- 透明性: 事実確認の状況や、知り得る範囲の事実を正直に伝える姿勢が信頼を得る上で重要です。
- 一貫性: 発信する情報やメッセージにブレがないように、関係部門間で認識を統一する必要があります。
- 冷静さ: 感情的な反論や攻撃的なトーンは避け、事実に基づいて落ち着いて対応することが求められます。
具体的な対応ステップ
偽情報が発生した場合、広報部門は以下のステップで対応を進めます。
ステップ1：早期発見とモニタリング
危機発生直後から、疑わしい情報がないか、広範囲にわたるモニタリングを開始します。
- モニタリング対象:
- 主要なニュースサイト、通信社
- ソーシャルメディア（Twitter, Facebook, Instagramなど）の投稿、トレンド、ハッシュタグ
- 匿名掲示板、まとめサイト、ブログ
- オンライン上のQ&Aサイト、レビューサイト
- YouTubeなどの動画プラットフォーム
- モニタリング方法:
- 自社名、製品・サービス名、関連人物名、危機に関連するキーワードなどで検索を行います。
- 風評監視ツールやソーシャルリスニングツールを活用することで、網羅的かつ効率的なモニタリングが可能です。異常な投稿数の増加や、特定のネガティブなキーワードの出現などを早期に検知します。
- 社内外からの情報提供にも注意深く耳を傾けます。
- 異常検知: 普段とは異なる量の言及、特定のネガティブなトピックの急増、過去の危機とは異なる論調などを早期に察知します。
ステップ2：迅速な検証（ファクトチェック）
発見した疑わしい情報について、その真偽を可能な限り迅速かつ正確に確認します。
- 社内連携: 関連部署（法務、技術、製造、現場、IT部門など）と緊密に連携し、情報の裏付けを取ります。技術的な内容であればエンジニアリング部門、契約に関することであれば法務部門に事実確認を依頼します。
- 証拠収集: 偽情報が主張する内容を否定する、あるいは公式情報が真実であることを示す客観的な証拠（データ、写真、動画、文書など）を収集します。
- 情報源の確認: 情報がどこから発生し、どのように拡散しているか、その情報源は信頼できるかを確認します。匿名情報や伝聞情報には特に注意が必要です。
- 判断体制: 誰が最終的にその情報が偽情報であると判断するのか、あらかじめ基準と責任者を明確にしておきます。法務部門の意見も必ず踏まえます。
ステップ3：対応方針の決定
情報の真偽が確認できた後、どのように対応するかを判断します。対応方針にはいくつかの選択肢があります。
- 沈黙（無視）: 影響が限定的である場合、あるいは対応することでかえって注目を集め拡散を助長する恐れがある場合に選択されることがあります。ただし、影響範囲の見極めは非常に難しく、安易な無視は推奨されません。
- 限定的な否定・訂正: 事実の一部が間違っている場合に、その点のみを訂正します。
- 全面的な否定・打ち消し: 情報全体が事実と異なる場合に、明確に否定し、正しい情報を提示します。
- 真実の情報発信の強化: 直接的な否定ではなく、正しい情報を継続的に発信することで、偽情報の影響を相対的に弱めることを目指します。
- 法的措置の検討: 悪質な偽情報や誹謗中傷に対しては、法務部門と連携し、投稿削除依頼や発信者情報開示請求、損害賠償請求などの法的措置を検討します。
対応方針は、偽情報の悪質性、影響範囲、拡散スピード、企業のレピュテーションへの影響度などを総合的に判断して決定します。
ステップ4：効果的な打ち消しと情報発信
対応方針に基づき、偽情報を打ち消し、正しい情報を効果的に発信します。
- 公式チャネルの活用: 自社ウェブサイトのプレスリリースやニュースセクション、公式SNSアカウント、公式ブログなどを主な発信チャネルとします。記者会見や説明会も有力な手段です。
- メッセージの明確化: 何が偽情報であり、何が事実であるかを、誤解の余地がないように明確に伝えます。専門用語は避け、平易な言葉を使います。
- 証拠の提示: 可能であれば、ファクトチェックで収集した証拠を具体的に提示します。データ、グラフ、写真などを活用し、情報の信頼性を高めます。
- ターゲット層へのリーチ: 偽情報が主に拡散している場所や、影響を受けていると思われる層に合わせて、情報発信の方法やチャネルを調整します。例えば、SNSで広まっているなら、SNSでの発信を強化するなどです。
- 継続的な発信: 一度情報発信して終わりではなく、状況に応じて追加の情報提供や進捗報告を行います。
ステップ5：拡散状況の追跡と評価
情報発信後も、偽情報が収束に向かっているか、発信した正しい情報が意図した通りに届いているかなどを継続的にモニタリング・評価します。
- モニタリングの継続: ステップ1と同様にモニタリングを続け、偽情報の新たな拡散や、対応への反応などを確認します。
- 効果測定: 発信した情報のリーチ数、エンゲージメント、肯定的な言及の増加、ネガティブな言及の減少などを分析します。
- 必要に応じた軌道修正: 対応の効果が見られない場合は、メッセージの内容、チャネル、タイミングなどを見直し、戦略を修正します。
事例に学ぶ（匿名化）
- 迅速な対応で鎮火したケース: ある製品に関する安全性についての偽情報がソーシャルメディアで拡散しました。広報部門は直ちに社内専門部署と連携し、過去の厳格な試験データや公的機関の認証情報などを迅速に収集・検証しました。その結果を分かりやすいインフォグラフィックと短い動画で公式SNSとウェブサイトに投稿し、メディアにも情報提供しました。これにより、偽情報の拡散は早期に止まり、製品への信頼低下を最小限に抑えることができました。
- 対応の遅れが被害を拡大させたケース: 従業員に関する不確かな情報が匿名掲示板に投稿され、一部メディアやSNSに波及しました。初期段階で広報部門は静観する方針を取りましたが、情報が誤解を生んだまま拡散し、批判的な論調が高まりました。その後の釈明も、初期対応の遅れに対する不信感から十分に受け入れられず、信頼回復に時間を要しました。
これらの事例から、偽情報対応においては「早期発見・早期検証」と「事実に基づいた適切な情報発信」がいかに重要であるかが分かります。
予防策と平時の準備
危機発生時に偽情報に適切に対応するためには、平時からの準備が不可欠です。
- クライシスプランへの組み込み: 偽情報対策をクライシス対応計画の一部として具体的に明記します。モニタリング体制、ファクトチェックの手順、責任者、情報発信のガイドラインなどを定めます。
- モニタリング体制の構築: 日頃からオンライン上の情報収集体制を整えておきます。ツール導入や外部委託なども検討します。
- 社内連携体制の強化: 危機発生時に迅速に事実確認ができるよう、主要部門との連携パスや連絡方法を事前に確立しておきます。
- 従業員教育: 従業員が偽情報に惑わされず、不確かな情報を安易に拡散しないよう、情報リテラシーに関する教育を行います。
- 信頼できる情報源の構築: 普段から自社ウェブサイトや公式SNSを正確な情報源として機能させ、メディアやステークホルダーとの良好な関係を構築しておくことが、有事の際の信頼につながります。
結論
危機発生時における偽情報は、企業活動や信頼性にとって看過できない脅威です。偽情報の発生メカニズムを理解し、平時からの準備を怠らず、有事には早期発見、迅速な検証、そして事実に基づいた効果的な情報発信を行うことが、偽情報による被害を最小限に抑え、信頼回復へと繋がる重要なステップとなります。本記事で述べた実務的な手順や考慮事項が、読者の皆様の偽情報対応戦略の一助となれば幸いです。